Desafíos y oportunidades del sector turístico español. Resúmenes ejecutivos

Fecha: octubre 2025
Papeles de Economía Española, N.º 185
Resúmenes ejecutivos

Tendencias y retos del turismo internacional en el siglo XXI: la era de los nativos turísticos

José Ignacio Castillo Manzano

Este artículo analiza la transición que se ha dado desde el turismo de masas de la segunda mitad del siglo XX, hacia una exitosa globalización de estos servicios en el siglo XXI, la cual ha generado una nueva categoría de demandantes, los nativos turísticos. Estaríamos hablando de las nuevas generaciones desde los 90, es decir, los últimos mileniales y sobre todo los Z y los Alfa, que muchos de ellos aprendieron a empujar las maletas de cabina o spinners en aeropuertos y estaciones de trenes antes que a leer. Se analiza cómo ha sido la evolución explosiva de los flujos turísticos en el siglo XXI, y la resiliencia de los mismos, incluso ante la crisis financiera y la gran recesión.

Especial detalle se dedica a los efectos de la COVID-19 sobre el turismo y al papel simétrico que jugaron las actividades turísticas, primero aumentando el retroceso económico de los destinos, para después, una vez relajadas las restricciones, favorecer una rápida recuperación de estos. Por ello, no es de extrañar que entre las cinco mejores economías de 2024, según The Economist, nos encontremos entre los tres principales destinos turísticos mediterráneos: España, Grecia e Italia. En esta nueva etapa poscovid se expone la exuberancia de crecimiento de los flujos turísticos, incluso una vez que estos recuperaron los niveles precovid.

Esta transformación, que ha llevado a los nativos turísticos, ha sido alentada por un largo proceso deflacionista de las actividades turísticas, desde finales del siglo pasado y durante las dos primeras décadas de este siglo. Para entenderla, se analizan los factores que han facilitado esa deflación, tanto los relacionados con el transporte, como el exitoso binomio internet-smartphone.

Dentro de los relacionados con el transporte estarían tanto las exitosas liberalizaciones, especialmente la del transporte aéreo, que se estudia con más detenimiento, pero también otras como la del ferrocarril de alta velocidad, aunque esta última más relacionada con el turismo nacional. Pero también han impacto favorablemente sobre los precios la expansión de las aerolíneas de la Península Arábiga y las mejoras de la ingeniería que van desde la eficiencia energética hasta los megacruceros que han transformado un mercado exclusivo, orientado a recién casados o jubilados de clases altas o muy altas, a un turismo de masas familiar.

Con más detalle se analiza la evolución histórica del turismo inicialmente solo con Internet, después con el gran catalizador que supuso el smartphone, hasta llegar a la economía turística de las plataformas digitales y como, una vez se ha convertido en una fuente de competitividad, reduciendo costes y precios.

En el tercer y último epígrafe, se estudian qué retos debe afrontar la política turística en la era de los nativos turísticos, ya que, en la última década, cobra sentido actualizar la propia orientación de la planificación turística, de hecho, existe una demanda social creciente para que la planificación turística se centre más en los retos sociales derivados de un sector en crecimiento constante. En resumen, la política turística debe transitar de una búsqueda solamente del éxito, a gestionar el éxito conseguido en estas actividades y, sobre todo, minimizar las externalidades negativas que el mismo ha producido.

Dicho de otra forma, el sobreturismo ha ocasionado que si en la era del turismo de masas, de la segunda mitad del siglo pasado, todo récord turístico era celebrado con un modelo que, para el caso de nuestro país, podríamos denominar de Bienvenido Míster Marshall, donde los turistas seleccionados como representantes de ese récord eran agasajados en la propia pista del aeropuerto, ahora, en la era de los nativos digitales, es la turismofobia la que llena de pintadas no pocos destinos masificados, bajo el lema, ya globalizado, de Tourism go home.

Entre los retos que esta exuberancia turística está generando en los principales destinos turísticos, se analizan el tensionamiento de los mercados de la vivienda, con el subsiguiente efecto Venecia que lleva a la expulsión de los residentes fuera de los cascos históricos; del mercado laboral o de la propia oferta que está revirtiendo ese proceso deflacionista. Se estudia, en síntesis, cómo caminar hacia un turismo más sostenible con los destinos, como freno a la creciente turismofobia.

Pero la política turística no solamente tendrá que hacer frente a todos los retos antes descritos, sino también a un posible cambio general en la tendencia deflacionista, antes explicada, que hemos vivido desde finales del siglo XX, de hecho, son muchos los destinos en países desarrollados, como España, que presentan una creciente inflación en los últimos años de los servicios hosteleros y hoteleros, claramente por encima de los crecimientos medios de los precios, a pesar de que la oferta de infraestructuras turísticas, especialmente en alojamiento y hostelería, no ha parado de crecer.

En resumen, se describe un escenario en el que previsiblemente seguirán creciendo tanto la demanda como la oferta de los servicios turísticos, aunque, es de esperar, que de una forma menos acelerada respecto a lo que hemos vivido tras la pandemia, con tasas de crecimiento de únicamente un dígito, aunque previsiblemente todavía por encima de las del crecimiento de la economía, es decir, tras la COVID-19, el auge del turismo seguirá siendo un elemento definitorio de estos Nuevos Felices Veinte que estamos viviendo.

Pero, lo que es indiscutible, es que este nuevo modelo de nativos turísticos exige retos de política turística sobresalientes, más complejos, donde la sostenibilidad, en el sentido más amplio del concepto y empezando por la propia urbe turística, se encuentre en el epicentro. Para superar estos retos es necesario caminar hacia modelos de planificación turística híbridos, que combinen el bottom-up, integrando a los agentes económicos y sociales de los destinos turísticos, incluyendo las asociaciones de vecinos, con el top-down, que permita incorporar el conocimiento experto de las buenas prácticas de otros destinos.

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La World Wide Web y el turismo: los mejores partners

Francisco Rejón-Guardia, Francina María Orfila-Síntes y Birgit Pikkemaat

La irrupción de Internet y la World Wide Web ha generado una transformación estructural en el sector turístico, afectando significativamente tanto a la oferta como a la demanda. El acceso digital a la información turística ha democratizado la planificación autónoma de viajes, impulsando un mercado más competitivo, transparente y accesible. Este fenómeno, impulsado principalmente por la economía de plataformas, el contenido generado por usuarios, el big data, la inteligencia artificial, la realidad virtual y la realidad aumentada, ha posibilitado la personalización avanzada y la optimización de la experiencia turística.

Internet ha promovido una desintermediación significativa, permitiendo conexiones directas entre consumidores y proveedores turísticos. Esto ha llevado a una reducción sustancial de los costes operativos y a una mayor transparencia en la información, en especial, con el surgimiento de plataformas como los metabuscadores o comparadores como Booking.com, Trivago o Kayak. En concreto, estas plataformas han intensificado la competencia del mercado y obligado a las empresas del sector a adaptar sus estrategias, aumentando la importancia del marketing digital y las inversiones en publicidad programática para maximizar la visibilidad y la competitividad.

Por otro lado, la economía colaborativa y la proliferación de plataformas digitales, ejemplificadas en Airbnb y Glovo, han diversificado considerablemente la oferta turística, beneficiando tanto a turistas como a pequeñas empresas. Sin embargo, también han provocado efectos negativos como la concentración de mercado, fenómenos de gentrificación y desafíos regulatorios asociados con la equidad competitiva y la sostenibilidad urbana.

En el caso de España, el auge de startups especializadas en turismo digital, como Cabify, Byhours, Exoticca y TravelPerk, evidencia la importancia del ecosistema emprendedor nacional, que se caracteriza por su capacidad para adaptarse ágilmente a las demandas emergentes del mercado global. Estas startups han contribuido a posicionar a España como un referente internacional en innovación turística, impulsando modelos disruptivos basados en tecnologías emergentes y personalización del servicio.

Gracias a las posibilidades que Internet permite, el contenido generado por usuarios y a la transmisión de opiniones, valoraciones, experiencias personales o recomendaciones por parte de usuarios en Internet y redes sociales (electronic Word of Mouth - eWOM), han adquirido un rol determinante en la reputación online y en la toma de decisiones de los turistas. Así, plataformas como TripAdvisor y Booking.com se han consolidado como herramientas esenciales, destacando la importancia de una gestión eficaz y activa de la reputación online para las empresas turísticas, lo que requiere un monitoreo constante y respuestas rápidas y empáticas a las reseñas de clientes.

A pesar de las numerosas oportunidades generadas por la digitalización, también existen desafíos significativos como la concentración del mercado en pocas plataformas dominantes, los riesgos relacionados con la protección de datos personales, la ciberseguridad, y la equidad competitiva. Estos desafíos requieren regulaciones actualizadas que equilibren la innovación con la protección del consumidor y garanticen la sostenibilidad a largo plazo.

En definitiva, en este artículo se expone cómo la digitalización ha transformado radicalmente la estructura del sector turístico, generando una mayor competencia, transparencia y personalización. La adaptación continua a estas tendencias tecnológicas será decisiva para que las empresas del sector turístico español mantengan su competitividad global y respondan eficazmente tanto a los desafíos actuales como a las futuras oportunidades que la transformación digital seguirá ofreciendo.

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Turismo y transporte, dos demandas y un destino

Valeria Bernardo, Xavier Fageda y Katrin Oesingmann

Este artículo analiza la estrecha interrelación entre turismo y transporte. En particular, se pone la atención en el turismo internacional, dado que gran parte del boom turístico de los últimos años en España se relaciona con la llegada masiva de turistas con residencia fuera de España. El trabajo se estructura en diferentes secciones, incluyendo una sección que revisa la literatura académica, y varias secciones que analizan en detalle los flujos de turismo internacional según el medio de transporte utilizado y la interrelación entre turismo internacional y transporte aéreo.

El avión es el modo de transporte dominante como vía de acceso del turismo internacional, con la excepción del turismo que tiene Francia o Portugal como país de origen. Ello explica la fuerte correlación entre el número de pasajeros que utilizan aeropuertos españoles y el número de llegadas de turistas con residencia fuera de España. En este sentido, la relación es bidireccional, lo cual complica en cierta manera la identificación de la causalidad. Por un lado, el gran crecimiento del turismo internacional en los últimos años no hubiera sido posible si no fuera porque España cuenta con una gran red de aeropuertos con suficiente capacidad para dar soporte a dicho crecimiento del turismo. Por otro lado, una parte importante del aumento del tráfico en los aeropuertos españoles se explica por el turismo internacional.

La mayoría de los turistas con residencia en el resto de Europa y con destino a una región española utilizan un vuelo directo operado por compañías aéreas de bajo coste. En cambio, los vuelos con parada intermedia en un aeropuerto hub (ya sea de España o de otro país) tienen mayor peso en turistas con residencia fuera de Europa. Pese a que este último es un mercado reducido en volumen total, el gasto medio por turista es previsiblemente muy superior, lo cual lo hace un segmento de mercado apetecible para el sector turístico español. Por tanto, contar con buenas conexiones a los principales aeropuertos hub europeos puede facilitar la captación de turistas con origen en países lejanos.

El gran crecimiento del turismo internacional con destino a España solamente ha sido posible por el continuado esfuerzo inversor de AENA en los aeropuertos que gestiona. A su vez, la gran demanda generada por el turismo internacional le ha permitido extraer elevados beneficios que han permitido financiar tales inversiones. Pese que a las tasas que cobra a las compañías aéreas que operan en sus instalaciones estén entre las más bajas de Europa, AENA obtiene beneficios ligados al tráfico que genera el turismo a través de los ingresos no aeronáuticos por la explotación de actividades comerciales en el aeropuerto (aparcamiento de coches, tiendas, restaurantes, etc.). La lógica empresarial de AENA comporta que tenga incentivos a aumentar la capacidad de sus aeropuertos para sostener aumentos de demanda vía turismo internacional, pues ello le permite extraer las rentas derivadas de la explotación de actividades comerciales en sus instalaciones. Sin embargo, las importantes externalidades negativas asociadas al transporte aéreo en términos de contaminación, congestión y ruido pueden suponer un freno tanto al crecimiento del sector turístico como de los aeropuertos en España.

Hay dos relatos principales relativos al turismo internacional. Un relato pone la atención en la parte positiva del turismo como uno de los motores principales del crecimiento económico y la generación de empleo. El otro relato se centra en la parte negativa, incluyendo la saturación de los principales puntos turísticos, la generación de empleo de bajos salarios, la presión sobre los precios de la vivienda, o el aumento de la contaminación, ruido y otras externalidades negativas. Mientras que el objetivo de este artículo no es entrar a fondo en este debate, sí es pertinente destacar las externalidades negativas ligadas al transporte aéreo en la medida que los flujos de turismo internacional están estrechamente vinculados al mismo. Si el foco se pone en la parte positiva del turismo, desde la perspectiva de la política pública, tendría sentido reforzar la lógica empresarial al crecimiento de AENA. En cambio, si el foco se pone en la parte negativa, no está tan claro que no deban implementarse medidas para contener el crecimiento del tráfico aéreo. Sin entrar en dónde debería ponerse el foco, nuestro análisis nos permite concluir que ambos relatos son probablemente irreconciliables, al menos en términos de los efectos medioambientales de la aviación. Más turismo implica más viajes en avión, y más viajes en aviación conlleva efectos perjudiciales para el medioambiente y para la población que reside cerca de los aeropuertos, dadas las limitadas opciones tecnológicas del sector aéreo. En cualquier caso, a nivel internacional, se están implementando medidas destinadas a contener el crecimiento de la aviación, lo cual podría acabar conllevando un freno al crecimiento del sector turístico español dado que tales medidas deberían implicar un aumento de los costes de volar.

Por otro lado, es oportuno hacer mención también a las externalidades positivas del transporte aéreo asociadas a su estrecha vinculación con el turismo. La llegada masiva de turistas internacionales a España ha sido posible por la gran cantidad de conexiones aéreas (a precios relativamente bajos) que aportan las compañías aéreas de bajo coste en los aeropuertos españoles. Y tal cantidad de conexiones aéreas a precios bajos únicamente es posible, precisamente por la demanda que genera el turismo internacional. Por tanto, los ciudadanos residentes en España, especialmente aquellos que residen cerca de los grandes aeropuertos turísticos, se benefician de las conexiones aéreas de las compañías aéreas de bajo coste que ha posibilitado el turismo internacional en sus desplazamientos fuera de España en avión.

En suma, el turismo internacional y el transporte aéreo están estrechamente interrelacionados. Desde la perspectiva de las políticas públicas, la mayor o menor priorización de la lógica empresarial de AENA, o de las externalidades positivas y negativas del transporte aéreo, determinará de forma fundamental el futuro del turismo internacional con destino a España.

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El turismo en España tras el Covid-19: resiliencia, recuperación y nuevas preferencias

Juan Antonio Duro Moreno, Melchor Fernández Fernández, Antonio Miguel Osorio Costa, Alejandro Pérez-Laborda y Jaume Rosselló Nadal

La pandemia de la COVID-19 constituyó un punto de inflexión para el turismo mundial, permitiendo observar con claridad tanto su importancia económica como su vulnerabilidad. En España, el sector mostró una recuperación total en 2023, con cifras récord en 2024 que superaron los niveles prepandémicos. Sin embargo, el impacto y la recuperación del turismo no fueron homogéneos en todo el país. Algunas regiones como el País Vasco y la Comunidad Valenciana superaron rápidamente los niveles de 2019, mientras que otras como Cataluña o Castilla y León mostraron una recuperación más lenta.

La pandemia alteró los patrones de consumo, los canales de información y la percepción del riesgo, afectando profundamente al turismo. La resiliencia de los destinos, entendida como su capacidad para resistir, adaptarse y recuperarse de perturbaciones externas, cobró protagonismo como concepto clave para entender estas dinámicas. Diversos factores, como la diversificación de la oferta, la estacionalidad, la innovación o la gobernanza, demostraron ser determinantes en la resiliencia de los destinos turísticos españoles.

El análisis revela que, en 2020 y 2021, las provincias del norte de España (la “España verde”: Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco) y algunas provincias interiores resistieron mejor a la caída del turismo gracias a su especialización en mercados domésticos, su baja densidad poblacional y la valorización de sus activos naturales y culturales. Estas zonas lograron convertir la crisis en una oportunidad, posicionándose mejor en la nueva normalidad.

En 2021, la recuperación se apoyó en un mercado interno deseoso de viajar, lo que benefició a destinos de sol y playa como Cataluña, Baleares y Málaga. No obstante, a partir de 2022 se observa un cambio: la especialización en el mercado doméstico dejó de ser una ventaja, y los destinos más abiertos a mercados internacionales —especialmente europeos de proximidad— lideraron la recuperación. Así, el turismo internacional, impulsado sobre todo por viajeros de la Unión Europea, se convirtió en el motor de la recuperación, mientras que los mercados lejanos aún no se han recuperado plenamente.

En este cambio de patrón destacan dos realidades: la importancia estratégica de los mercados de proximidad internacional (por ejemplo, Francia y Portugal para España) y la necesidad de reconsiderar la dependencia de mercados de larga distancia, que demostraron ser más volátiles ante situaciones de crisis.

Al mismo tiempo, las provincias con especialización en turismo urbano, aunque recuperadas, presentan un crecimiento menor que otras zonas, lo cual puede interpretarse como una respuesta a los problemas de masificación turística sufridos antes de la pandemia. Este fenómeno abre una ventana para rediseñar políticas que favorezcan la redistribución espacial del turismo, buscando un modelo más sostenible y menos concentrado.

Un aspecto particularmente relevante es el éxito de la España verde. Estas regiones, inicialmente favorecidas por la demanda doméstica debido a su imagen de espacios abiertos y seguros, han mantenido su crecimiento en 2022 y 2023 gracias al turismo internacional. Su experiencia plantea retos de sostenibilidad, ya que el aumento de flujos turísticos en áreas de alta sensibilidad ambiental y patrimonial puede comprometer los valores que las hicieron atractivas en primer lugar. De hecho, ya se están debatiendo políticas de control como la imposición de tasas turísticas.

La crisis también ha servido para evidenciar la necesidad de incluir la gestión del riesgo en la planificación turística estratégica. Hasta ahora, la mayoría de los destinos se centraban casi exclusivamente en el crecimiento, sin considerar suficientemente los posibles shocks. Incorporar instrumentos de gobernanza que mejoren la capacidad de resistencia y adaptación se vuelve fundamental para enfrentar futuras perturbaciones, sean sanitarias, climáticas o económicas.

En cuanto a la gestión de mercados, se recomienda no olvidar la importancia del mercado doméstico, a pesar de la reactivación internacional. Aunque sus indicadores de gasto y estancia media sean inferiores, su menor elasticidad ante crisis económicas lo convierte en un mercado estratégico para garantizar cierta estabilidad en los destinos turísticos.

Otro aprendizaje clave es el problema de la estacionalidad. Durante la pandemia, se constató que una alta concentración de la actividad turística en pocos meses del año aumenta la vulnerabilidad ante la crisis. Por tanto, los destinos deberían redoblar esfuerzos para lograr una distribución más equilibrada de la demanda a lo largo del año, lo que además tendría beneficios económicos, sociales y ambientales.

Finalmente, los resultados apuntan a que la pandemia no solo alteró coyunturalmente el turismo español, sino que también reconfiguró parcialmente su mapa de ventajas comparativas. Las provincias que han mejorado su posición competitiva son aquellas que ofrecen activos naturales, baja densidad poblacional y propuestas turísticas vinculadas a la sostenibilidad. Así, el modelo de éxito poscovid parece integrar de forma más clara los valores de bienestar, desconexión, autenticidad y naturaleza.

A pesar de la recuperación cuantitativa, el turismo español enfrenta el reto de consolidar estos aprendizajes en estrategias de largo plazo que protejan su competitividad futura. La experiencia reciente invita a priorizar modelos turísticos más resilientes, diversificados y sostenibles, en contraste con el crecimiento acelerado y desregulado que caracterizó el período anterior a la pandemia.

En suma, la pandemia de la COVID-19 ha dejado lecciones ineludibles para el sector turístico en España: la necesidad de gestionar riesgos, valorar la resiliencia como elemento de competitividad, rediseñar la relación entre turismo y sostenibilidad, y reforzar los mercados de proximidad. El desafío ahora es no desaprovechar este aprendizaje y construir un modelo turístico más robusto frente a futuras crisis.

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Evolución del sector turístico y propuesta de nuevos modelos turísticos más sostenibles

Dolores M.ª Frías-Jamilena, Ana I. Polo-Peña y Adenike Adebayo

El presente estudio aborda los desafíos y oportunidades actuales del sector turístico, considerando la evolución de las preferencias sociales, el impacto de las tecnologías emergentes y la urgencia de avanzar hacia modelos más sostenibles. En este contexto, el objetivo de este trabajo es: (1) analizar la evolución reciente de la oferta turística considerando las tendencias de la demanda, y (2) proponer modelos turísticos que sean sostenibles, competitivos y alineados con las expectativas actuales de los consumidores. Para ello, se desarrolló un panel de expertos compuesto por profesionales del sector turístico e investigadores especializados en marketing turístico.

Entre los resultados de este trabajo cabe destacar los siguientes:

Influencia de las tendencias sociales en el turismo. Cambios como la digitalización, la mayor conciencia ambiental y de sostenibilidad, el auge del teletrabajo o la búsqueda de experiencias auténticas están transformando la oferta turística. En este sentido, la demanda está orientada hacia experiencias más personalizadas, integradas con la cultura local y en torno al bienestar, la inclusión y la sostenibilidad. La oferta turística se va adaptando hacia una mayor especialización, el rediseño de servicios y el uso estratégico de la tecnología.
Evolución de la oferta turística. El análisis detallado del panel reveló que la oferta turística está en proceso de diversificación, con una clara evolución hacia formatos más especializados y de mayor valor añadido. Esta transformación afecta a los distintos subsectores turísticos:
- Alojamiento. Se identifican tendencias como el crecimiento de los “hoteles boutique”, los alojamientos sostenibles, los glampings, las viviendas turísticas para largas estancias y establecimientos pensados para teletrabajadores.
- Gastronomía. Se observa una fuerte especialización hacia la cocina local, saludable y de temporada, con propuestas como gastrobares, ferias gastronómicas, rooftops o food trucks que promueven el producto de cercanía.
- Ocio. Las experiencias tienden a ser inmersivas y orientadas a los recursos locales (naturaleza, cultura, tradiciones), con inclusión de tecnología (realidad aumentada), visitas teatralizadas y adaptaciones para públicos diversos.
- Intermediación. Aunque las plataformas digitales dominan la organización de viajes, se valora la recuperación del trato personalizado. Se destaca el uso creciente de aplicaciones móviles, inteligencia artificial y chatbots.
- Transporte. La sostenibilidad gana protagonismo, con mayor presencia de medios de bajo impacto ambiental, como bicicletas, coches eléctricos o vehículos compartidos, además de una demanda de sistemas multimodales más eficientes.
- Impacto de la oferta en la sostenibilidad de los destinos. La actividad turística genera efectos profundos en los destinos, tanto positivos como negativos. Entre los impactos adversos, se identifican la presión sobre la vivienda, la masificación, la degradación ambiental y la gentrificación. En particular, se señala que la expansión descontrolada de esta actividad puede desplazar a la población local y erosionar la identidad de los destinos. Por otro lado, también se reconocen efectos positivos. El turismo puede ser una palanca para la mejora de servicios, infraestructuras, generación de empleo y revitalización de áreas rurales. Cuando está bien gestionado, puede favorecer la sostenibilidad económica, ambiental y social, promoviendo modelos de desarrollo más equitativos y resilientes.
- Propuesta de modelos turísticos sostenibles. Se identifican y describen varios modelos turísticos que representan alternativas para un turismo más sostenible y competitivo:
  - Turismo slow: promueve viajes conscientes, lentos y auténticos, con inmersión en la cultura local. Fomenta el consumo responsable y la participación comunitaria.
  - Turismo accesible e inclusivo: garantiza el acceso universal al turismo eliminando barreras físicas, sociales y económicas. Incluye a personas con discapacidades, mayores y familias con necesidades específicas.
  - Nomadismo digital: se basa en el trabajo remoto con movilidad geográfica prolongada.
    Favorece la desconcentración turística y el desarrollo económico local.
  - Turismo científico: integra actividades turísticas con experiencias educativas y científicas. Promueve la conservación ambiental y el desarrollo local en áreas remotas. Aporta valor cultural, económico y formativo a los destinos.
  - Turismo comunitario: las comunidades locales gestionan directamente el desarrollo turístico. Busca equidad, empoderamiento y sostenibilidad a largo plazo. Fortalece la identidad cultural y los medios de vida locales.
  - Turismo regenerativo: va más allá de la sostenibilidad, regenerando ecosistemas y comunidades. Integra la restauración ambiental y la participación local activa.
  - Turismo de voluntariado: combina turismo y colaboración en proyectos comunitarios. Genera un impacto social directo y promueve el intercambio cultural.
  - Turismo de bienestar: se orienta a mejorar la salud física, mental y emocional del viajero. Incluye actividades como spas, naturaleza, alimentación saludable y relajación.
  - Turismo con mascotas: facilita viajar con animales, integrando sus necesidades en la experiencia turística. Requiere infraestructuras y servicios adaptados. Representa una tendencia emergente y una oportunidad de diversificación.

Estos resultados ponen de manifiesto: 1) la necesidad de una transformación del sector turístico a partir de las exigencias y preferencias derivadas de la evolución de la sociedad, el mercado y las condiciones medioambientales. 2) La importancia de aprovechar las oportunidades que se detectan para reorientar el modelo turístico hacia formatos más sostenibles, gracias a la innovación, la digitalización y una mayor sensibilidad por parte de los consumidores. 3) Que la sostenibilidad debe entenderse de forma integral (ambiental, económica y social) y guiar tanto la formulación de políticas públicas como las decisiones empresariales. 4) La necesidad de una colaboración entre el sector privado, administraciones públicas, comunidades locales e investigadores es beneficiosa para diseñar estrategias adaptadas y efectivas.

Los resultados obtenidos en este trabajo pueden orientar al sector para una gestión óptima de sus destinos. En este sentido, los profesionales del sector han de trabajar en las siguientes líneas:

Revisión del modelo de desarrollo turístico. Se ha de evitar la expansión desordenada de infraestructuras turísticas y priorizar un desarrollo equilibrado, regulado y adaptado al contexto local.
Rediseño de la experiencia turística. Se ha de apostar por una oferta centrada en la calidad, la autenticidad, la accesibilidad y el respeto al entorno.
Integración tecnológica. Se recomienda el uso de herramientas digitales para mejorar la experiencia del turista y optimizar procesos, sin perder de vista el componente humano.
Formación y mejora de las posibilidades de empleo. Se ha de invertir en capacitación, profesionalización y mejora de las condiciones laborales del sector, ello será garantía de sostenibilidad y competitividad.
Gobernanza participativa. Se recomienda promover la coordinación entre todos los actores implicados del sector público y empresariales, además incorporando a la población local y fomentando la corresponsabilidad.

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Turismo, empleo y desarrollo económico: una tríada necesaria

Lourdes Trujillo, Andrea Rodríguez y José María Grisolía

El presente estudio examina el papel que desempeña la demanda turística en la economía española, destacando su impacto sobre el empleo, el crecimiento del PIB y la balanza de pagos. El análisis adopta una perspectiva estructural y territorial, poniendo énfasis en las diferencias regionales y las limitaciones del modelo turístico dominante. El trabajo se centra particularmente en el estudio comparado de dos regiones paradigmáticas por su alta especialización en turismo: Canarias y Baleares.

En 2023, la actividad turística aportó más de 184.000 millones de euros al PIB español (12,3 por 100), y generó más de 2,5 millones de empleos (11,6 por 100 del total nacional). Estas cifras reflejan la importancia del turismo como motor económico, confirmando su papel estabilizador tras la pandemia de la COVID-19. La Cuenta Satélite del Turismo del INE permite identificar tanto los efectos directos como los indirectos del sector, incluyendo la cadena de suministro asociada.

Sin embargo, el estudio revela que este modelo presenta importantes tensiones estructurales. El empleo turístico se concentra en actividades de baja cualificación, con alta temporalidad y bajos salarios, especialmente en la hostelería. La productividad del sector se sitúa un 33 por 100 por debajo de la media nacional. A pesar de ello, el turismo español presenta mejores niveles relativos de eficiencia que otros países europeos, como Italia o Alemania.

Mediante el análisis de las Tablas Input-Output del INE, se constata que el turismo genera efectos de arrastre elevados sobre ramas como el transporte, agencias de viaje y restauración. No obstante, la mayoría de estos encadenamientos se producen en sectores de bajo contenido tecnológico, lo que limita su capacidad transformadora. Además, la propensión a importar —especialmente elevada en sectores como transporte aéreo o alimentación— reduce el impacto neto sobre la economía nacional.

Desde una perspectiva regional, el estudio compara a Canarias y Baleares. Ambas regiones comparten una fuerte dependencia del turismo, pero presentan trayectorias económicas divergentes. Baleares destaca por una mayor productividad, diversificación empresarial, capital local y atracción de inversión extranjera en sectores distintos al turístico. Canarias, en cambio, muestra una economía más dependiente del sector público, menor diversificación, mayor presencia de microempresas y una estructura empresarial más expuesta al capital foráneo. La renta per cápita en Baleares es sensiblemente superior, y sus indicadores sociales más favorables.

La comparación revela que la especialización en turismo no garantiza por sí sola un desarrollo económico equilibrado. El contexto institucional, la calidad de la estructura productiva y la articulación territorial del modelo turístico son elementos clave. Canarias, pese a contar con uno de los complejos portuarios más relevantes del Atlántico medio, no ha logrado vincular esta infraestructura a una estrategia de diversificación productiva.

Además, se identifican fenómenos como la saturación de destinos y la presión sobre el mercado de vivienda, acentuados por el auge del alquiler vacacional. Estos procesos generan conflictos sociales y amenazan la cohesión territorial, especialmente en contextos de elevada densidad turística y debilidad institucional.

El estudio concluye que la Tourism-Led Growth Hypothesis (TLGH) se confirma solo parcialmente. Si bien el turismo puede impulsar el crecimiento, su impacto positivo depende de factores estructurales como la distribución del capital, la calidad del empleo, la inversión en sectores conexos y la capacidad local de retener rentas. En regiones con baja productividad y débil capital endógeno, el turismo puede reforzar desigualdades en lugar de mitigarlas.

A la luz de estos hallazgos, se plantean varias recomendaciones de política. En primer lugar, es necesario reforzar la calidad estructural del lado de la oferta: profesionalización, digitalización, innovación y diversificación del producto turístico. En segundo lugar, deben implementarse medidas para redistribuir territorialmente los beneficios del turismo, incluyendo instrumentos fiscales y regulatorios más eficaces. Finalmente, se propone una estrategia que combine medidas sobre la demanda —desestacionalización, atracción de segmentos de mayor valor añadido— y sobre la oferta, retención de rentas, inversión productiva y mejora institucional.

En definitiva, el turismo constituye un eje fundamental de la economía española, pero su contribución al desarrollo dependerá de la capacidad para rediseñar el modelo hacia uno más resiliente, inclusivo y orientado al valor. La experiencia comparada entre Canarias y Baleares demuestra que, incluso en contextos de fuerte especialización, las trayectorias pueden ser muy distintas. Comprender y abordar las causas de estas diferencias es clave para construir un futuro turístico más justo y sostenible.

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Retos del turismo sostenible en España

Milagros Álvarez-Verdugo, Germà Bel, Antonio Cardesa-Salzmann y José A. Donaire Benito

El turismo sostenible es un concepto polifacético que implica una visión del turismo como actividad que tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras en diferentes ámbitos (económico, social y medioambiental) para satisfacer las necesidades de los visitantes, la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas. La estrecha relación entre actividad turística y desarrollo sostenible explica las referencias a este sector en distintas metas de la Agenda 2030 pero, también, que sus posibilidades de puesta en práctica estén afectadas por el debate —más amplio— en torno al propio concepto de desarrollo sostenible y su limitada toma en consideración del doble marco de límites, planetarios y sociales, identificados desde las ciencias naturales y sociales.

En España, la gran diversidad del turismo tiene como resultado que oportunidades y aspectos problemáticos asociados se expresen de forma muy diversa según las áreas geográficas. En términos generales, el turismo interior tiene más peso cuantitativo que el turismo internacional, pero en términos de gasto sucede lo contrario: cada turista internacional gasta en España seis veces el equivalente al gasto medio de un turista interno.

En el marco de la diversidad del turismo, existen tres características del turismo español que son muy persistentes y que afectan a la estructura económica del sector: turismo estacional, turismo residencial y turismo litoral. Estas características comportan un nivel de concentración muy elevado de la actividad turística. En 2024 solo 97 municipios superaron el umbral de los 150.000 turistas internacionales anuales; de estos 97 municipios, 64 están especializados en el turismo litoral, 13 de ellos son grandes conurbaciones donde se combina la oferta de ocio que el turismo profesional y 14 responden al perfil de ciudades medias con un fuerte componente de turismo cultural.

En estos municipios se concentran gran parte de los efectos del turismo, tanto los positivos como los negativos. En el ámbito de efectos socioeconómicos, los efectos positivos sobre la renta per cápita parecen más acentuados en los municipios de menor tamaño, probablemente porque la oferta de actividades económicas y empleos alternativos es menor. También es en los municipios más pequeños con gran intensidad del turismo donde puede ser más relevante el impacto negativo en la accesibilidad a la vivienda de los residentes, impacto que en las áreas metropolitanas estaría concentrado en los barrios de carácter más histórico.

En materia medioambiental, las formas de turismo con mayor impacto sobre la conservación de la naturaleza y de la biodiversidad son el turismo costero, el turismo rural, y el de alta montaña. Al margen de los impactos específicos sobre estos tipos de ecosistemas en España, un impacto ambiental sistémico, directamente asociado al volumen de turismo, es la sobreexplotación de recursos hídricos. También se asocian con el turismo y el incremento temporal de la población, problemas en la gestión y el tratamiento de aguas residuales y residuos sólidos, especialmente en municipios pequeños. En cambio, es en los municipios más grandes donde más se ha extendido la percepción negativa sobre el impacto del turismo sobre el espacio público, la identidad y la cultura se concentran en las grandes ciudades. Aunque se mantiene la percepción de que el turismo impacta positivamente en la generación de empleo y la mejora de infraestructuras, ha aumentado la percepción de cambios negativos relacionados, sobre todo, con el incremento del coste de vida.

En suma, la evidencia indica que los impactos socioeconómicos, medioambientales y comunitarios difieren sustancialmente según la actividad turística y las características de cada de destino. Esta heterogeneidad refuerza la necesidad de afinar las herramientas de análisis y de adaptar las respuestas de política pública a realidades específicas.

Primero, es necesario desarrollar metodologías más precisas y robustas para analizar los impactos sociales del turismo a escala local, para captar mejor la diversidad de los efectos que la actividad turística genera en distintos contextos. Por ejemplo, un análisis riguroso puede detectar incrementos en el coste de vida, la desigualdad de ingresos o el desplazamiento de residentes asociados al turismo, lo que a su vez posibilitaría diseñar políticas de mitigación más focalizadas y efectivas para cada destino.

Segundo, se debe reforzar la prevención y mitigación de los impactos ecosistémicos del turismo, sobre todo los vinculados al turismo de masas. Se propone establecer protocolos de seguimiento y monitorización sistemática de indicadores ambientales en los destinos turísticos, de modo que se cuente con datos fiables y actualizados sobre la huella ecológica del sector, para informar las políticas de mitigación y gestión.

Tercero, es necesario abordar de manera proactiva las problemáticas asociadas a la masificación turística en los núcleos urbanos y regiones que sufren una afluencia turística excesiva, para evitar la sobresaturación en temporadas y lugares pico. Algunas medidas viables incluyen limitar el número de visitantes en enclaves especialmente concurridos, fomentar la diversificación de la oferta hacia destinos alternativos menos saturados, e incentivar el turismo fuera de temporada alta. Asimismo, la aplicación de mecanismos fiscales como las tasas turísticas puede contribuir a internalizar los costes adicionales que el turismo masivo impone sobre los servicios públicos locales.

Por último, es importante adaptar la gobernanza del turismo a su diversidad y heterogeneidad en España: las políticas no pueden ser uniformes. Se recomienda elaborar planes y estrategias de turismo sostenible diferenciados por territorios, atendiendo a las particularidades de cada destino en términos de población, capacidad de acogida, nivel de desarrollo y valores socioculturales. Tales planes deben formularse mediante procesos participativos que aseguren la intervención activa de todas las partes interesadas en la toma de decisiones. Una gobernanza colaborativa y multinivel permitiría anticipar tensiones sociales relacionadas con la actividad turística y encauzar el desarrollo del sector de manera más equilibrada y sostenible a largo plazo.

Estas medidas propuestas conforman una hoja de ruta para orientar las políticas públicas hacia un turismo más sostenible en España. Abordar de forma integrada estos frentes —mejora en la base de conocimiento, salvaguarda ambiental, control de la masificación y gobernanza inclusiva— resulta imprescindible para equilibrar el dinamismo del sector turístico con la conservación del entorno y la calidad de vida de la ciudadanía, garantizando así la sostenibilidad del turismo a largo plazo.

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El papel de los reconocimientos turísticos en España: evolución de su medición e impacto entre la validación oficial y la opinión del viajero

Mercedes Castro-Nuño, Lourdes López-Valpuesta, Manuel J. Marchena-Gómez y Álvaro Zarzoso

España ha logrado consolidarse como uno de los destinos turísticos más reconocidos a nivel internacional, en gran parte gracias al papel que han desempeñado ciertos galardones institucionales de prestigio, como la declaración de Patrimonio de la humanidad para enclaves culturales y naturales concedida por la Unesco, las banderas azules en playas y puertos otorgadas por la Fundación de Educación Ambiental, o las estrellas de la Guía Michelin en el ámbito gastronómico. Estos distintivos, respaldados por criterios técnicos y con fuerte proyección mediática, no solo aportan credibilidad, sino que han contribuido a reforzar la imagen de nuestro país como referente en cultura y naturaleza, sostenibilidad ambiental y vanguardia culinaria. Con ello, favorecen la atracción de turistas con perfil más exigente y mayor valor añadido, a la vez que refuerzan una estructura turística experimentada, ya de por sí sólida, y con gran capacidad de adaptación.

Este artículo se centra en analizar cómo estos galardones impactan en la reputación de los destinos y servicios turísticos españoles y en qué medida influyen en la atracción de demanda turística, al mismo tiempo que pueden generar efectos no contemplados en su diseño. Además, se plantea una reflexión sobre el surgimiento de nuevas formas de validación, más dinámicas y participativas, basadas en la experiencia directa compartida por los viajeros, a través del boca-a-boca electrónico (electronic-Word-of-Mouth, e-WOM). Se explora el escenario de convivencia, e incluso integración, en el que se encuentran ya inmersos los modelos tradicionales de reconocimiento institucional, con estas nuevas formas de reputación digital con peso creciente en la toma de decisiones de los turistas.

Los datos avalan el posicionamiento destacado de España en estos reconocimientos institucionales. En el caso del Patrimonio de la humanidad, ocupamos la quinta posición mundial en número de enclaves reconocidos, reforzando la percepción internacional de España como país culturalmente diverso y patrimonialmente valioso. En cuanto a las banderas azules, lideramos el ranking mundial desde hace más de treinta años, lo que confirma nuestro compromiso con la calidad ambiental y la seguridad en nuestras zonas costeras. Por su parte, las estrellas Michelin sitúan a nuestra gastronomía en el mapa culinario global, sirviendo como reclamo para visitantes que buscan experiencias únicas y sofisticadas.

Sin embargo, estos reconocimientos también presentan algunas sombras. En el caso de los enclaves patrimoniales, el creciente volumen de visitantes, atraídos por la declaración de la Unesco, puede poner en riesgo la conservación de espacios, generando tensiones con las comunidades de residentes. En el ámbito de las banderas azules, algunos críticos apuntan a un desplazamiento de su función original de protección ecológica hacia un uso más promocional, en parte por los costes asociados a su mantenimiento y la presión por satisfacer al visitante. En el caso de las estrellas Michelin, las altas exigencias y la inversión que suponen para los restaurantes, no siempre se ven compensadas por los beneficios obtenidos, poniendo en riesgo el mantenimiento del galardón e incluso del establecimiento.

El artículo también destaca un fenómeno común a estos tres reconocimientos vinculado a las discrepancias en la percepción entre turistas nacionales y extranjeros: mientras estos últimos otorgan mayor valor a este tipo de reconocimientos como garantía de calidad, los españoles, más conocedores de los destinos del país, deciden basándose en otros criterios. Lo que reforzaría la idea de que estos distintivos resultan útiles para mercados emisores lejanos o menos familiarizados, al reducir la asimetría de información, ofreciendo más confianza a los visitantes. También destaca lo que se ha denominado el “efecto primera generación”, de forma que los reconocimientos otorgados en décadas pasadas, sobre todo al patrimonio cultural y natural, siguen teniendo mayor poder de atracción que los recientes; lo que sugiere que, con el tiempo, estos distintivos podrían estar perdiendo su exclusividad o capacidad de sorprender, o incluso pueden ser desplazados por la irrupción, sobre todo en turistas más jóvenes, del e-WOM. Este efecto generacional del galardón también se ha podido observar en banderas azules, no en términos de pérdida de poder de atracción, sino de pérdida paulatina de su capacidad original para promover una conciencia ambiental sobre los litorales.

Frente al modelo clásico y reglado, emerge con fuerza la validación reputacional basada en e-WOM. Plataformas como TripAdvisor o Booking dan voz a los propios viajeros, que comparten opiniones, fotos y valoraciones en tiempo real, influyendo en las decisiones de otros usuarios, e incluso han replicado el modelo de premios institucionales con sus propios galardones, como los Traveller Review Awards de Booking o los Travellers’ Choice de TripAdvisor. Si bien el sistema con e-WOM destaca por su carácter participativo, dinámico y más auténtico, especialmente para los jóvenes, así como su bajo coste, accesibilidad e inmediatez, también presenta desafíos como la inestabilidad reputacional, la susceptibilidad a manipulaciones y las dificultades para comparaciones objetivas.

El artículo recoge tres posibles escenarios de la evolución entre ambos modelos de reconocimiento. Uno en el que convivan operando cada uno en nichos distintos; otro en el que el e-WOM desplace al sistema institucional; y un tercero, más probable en el caso español, en el que ambos se integren progresivamente y se refuercen mutuamente, de manera que el reconocimiento oficial se reconfigura como un atributo más dentro del ecosistema de evaluación digital, contribuyendo a mantener su vigencia en una era dominada por el contenido compartido en línea.

En definitiva, el análisis llevado a cabo sugiere que lo que otorga efectividad a un reconocimiento no es únicamente su obtención, sino su visibilidad pública —a través de medios tradicionales o redes sociales—. En un entorno cada vez más competitivo, digitalizado y cambiante, España debe avanzar hacia un modelo híbrido de validación reputacional, en el que convivan la excelencia certificada objetivamente y la autenticidad percibida por los viajeros.

El éxito futuro del sector turístico español no radica en la acumulación de reconocimientos, sino en la capacidad de construir un relato de nuestra marca-país que combine legitimidad institucional con resonancia social. La reputación turística emerge, por tanto, como un activo estratégico compuesto, cuya eficacia exige solidez técnica, pero también sensibilidad hacia las emociones basadas en la experiencia del viajero.

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El potencial turístico de España: un análisis de gravedad

Jordi Paniagua y María Santana

España es una potencia turística mundial tanto como destino receptor como país emisor de turistas. En 2023 recibió más de 85 millones de turistas internacionales, y el sector representó más del 12 por 100 del PIB y el 11,6 por 100 del empleo total. Sin embargo, persiste el debate sobre si el país ya ha alcanzado su techo turístico o si aún tiene margen de crecimiento y diversificación.

Este estudio tiene como objetivo estimar el potencial turístico de España aplicando un modelo de gravedad a los flujos turísticos internacionales entre 1995 y 2022. La metodología permite analizar no solo el volumen de turistas reales, sino compararlo con el potencial estructural estimado, teniendo en cuenta factores como los precios, los costes de transporte, los acuerdos comerciales y monetarios, entre otros.

En cuanto a la metodología, este artículo utiliza el modelo de gravedad, el cual proviene de la teoría económica aplicada originalmente al comercio internacional. La versión estructural del modelo permite estimar los flujos turísticos entre países en función de sus características económicas (PIB, distancia, acuerdos comerciales, uso de moneda común, etc.).

Para ello se emplea una base de datos con más de 90.000 observaciones de llegadas de turistas entre 237 países de origen y 159 destinos, durante el periodo 1995-2022. Se utiliza un estimador PPML (pseudo máxima verosimilitud de Poisson) que permite manejar datos con ceros y variaciones importantes entre países.

Además, el modelo estima los llamados “índices de resistencia multilateral”, que permiten medir los precios turísticos tanto en origen como en destino, así como los costes bilaterales del turismo (como el tiempo de viaje, barreras culturales, etc.).

El estudio presenta varios hallazgos clave sobre el turismo internacional y, en particular, sobre la posición de España en este ámbito. En primer lugar, los acuerdos económicos entre países tienen un efecto significativo en los flujos turísticos. Compartir un tratado de libre comercio puede multiplicar estos flujos por 5,5 veces, mientras que compartir una moneda común, como el euro, eleva este efecto hasta 11 veces.

En cuanto a la evolución de los precios turísticos, España ha experimentado una fuerte reducción desde 1995, hasta el punto de que estos precios prácticamente se han dividido por tres. Esta caída ha sido determinante para mejorar la competitividad del país, especialmente tras la crisis financiera de 2008. Si bien la media mundial también refleja una tendencia a la baja, la magnitud ha sido menor y el descenso más estable.

Respecto a los costes bilaterales turísticos, en España se han mantenido relativamente estables. Esto indica que la ganancia de competitividad ha estado más relacionada con una reducción de los precios internos, como los asociados al alojamiento o a la restauración, que con una caída en los costes de transporte. A nivel global, en cambio, los costes de transporte han disminuido en torno a un 80 por 100 desde mediados de los años noventa, debido principalmente a los avances tecnológicos y a la expansión de aerolíneas de bajo coste.

El análisis del potencial turístico de España muestra que, como país emisor de turistas, suele situarse por debajo de su capacidad estructural, especialmente en momentos de crisis como durante la pandemia. En cuanto a su papel como destino turístico, estuvo también por debajo de su potencial durante buena parte del periodo analizado, pero logró superarlo de manera sostenida a partir de 2018. Esta mejora coincidió con la recuperación económica posterior a la crisis financiera y se explica sobre todo por la continua reducción de los precios turísticos en destino.

Las conclusiones del estudio, basadas en un modelo de gravedad estructural, confirman que España ha conseguido revertir una posición históricamente por debajo de su potencial turístico como destino gracias a una mayor competitividad interna. Los costes en destino, más que los costes de transporte, han sido el principal motor de este avance. No obstante, como país emisor de turistas, aún existe margen de crecimiento, condicionado por el ciclo económico y la evolución de la demanda interna.

Además, el estudio introduce una herramienta innovadora para estimar el “potencial turístico estructural” de un país, lo que representa un paso importante para diseñar políticas turísticas más equilibradas, sostenibles y adaptadas a las capacidades reales del territorio.
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Los campeones turísticos nacionales

Antonio Luis Alcover Casasnovas, Onofre Martorell Cunill y Carles Mulet Forteza

En 2023, España fue el segundo país del mundo por visitas (85,17 millones) e ingresos turísticos internacionales (92.000 millones de dólares). Según las Cuentas Satélites del Turismo españolas del 2023, el turismo representaba el 12,3 por 100 del PIB, el 11,6 por 100 del empleo y su saldo exterior neto fue de 74.200 millones. Pero la relevancia internacional de nuestras empresas turísticas es mucho menos conocida. Por ejemplo, en el Hotels anual 325 ranking del 2019 (hotelsmag.com, 2020), las cadenas hoteleras españolas ocupaban 5 de los 50 primeros puestos mundiales (9 de 103), siendo el tercer país con mayor representación, y en un hipotético ranking europeo, Meliá hubiera ocupado la segunda posición, Barceló la cuarta y Riu la sexta. No solo tres de las seis primeras cadenas europeas (cuatro de siete con NH hoteles) serían españolas, sino que nueve de las 25 principales también. Esta situación no solo se da en el sector hotelero, sino también en otros muchos segmentos del negocio turístico como: agencias, turoperadores, chárter aéreo o incluso entre las empresas tecnológicas turísticas.

Este trabajo recoge diez casos de éxito representativos de las empresas turísticas españolas. Primero, tres empresas tecnológicas: Amadeus, eDreams y HBX son líderes en sus segmentos a nivel internacional. En segundo lugar, destacamos tres grupos integrados turísticos internacionales: el Grupo Barceló, el Grupo Iberostar y el Grupo Piñero. Por último, cuatro empresas que destacan a nivel internacional. RIU por su apuesta por la propiedad y el reposicionamiento de activos. Eurostars por una apuesta urbana, asset-light y su rápida expansión. Meliá por su temprana expansión internacional y, por último, NH Hoteles encarna el caso de una empresa de origen español que, dominada ahora por capital exterior, mantiene su sede y gestión en España.

Un análisis sobre la situación actual de estas diez empresas arrojaría las siguientes conclusiones. En términos generales, salvo NH y las tres empresas tecnológicas citadas, son empresas familiares con una presencia exterior que excede con mucho su presencia en España. Esta presencia internacional es reciente, ya que, salvo las tres empresas tecnológicas, hace tres décadas estas empresas gozaban de una presencia exterior muy limitada. Estas empresas presentan una alta concentración geográfica, ya que seis de estas empresas (HBX, Barceló, Iberostar, Piñero, RIU, Meliá) tienen su origen o sede en Mallorca, repartiéndose el resto entre Madrid y Barcelona. Casi todas estas empresas han ido mutando e incorporando nuevos negocios a sus actividades originarias, tanto en el caso de las empresas tecnológicas como en las empresas de alojamiento o intermediación.

Otro rasgo común que presentan ha sido su evolución. En el caso de las empresas tecnológicas, pese a estar implantadas en España, su origen y capital suelen ser de iniciativa extranjera, lo que configura una identidad marcada por la internacionalización desde sus inicios. Sin embargo, estas empresas deben enfrentarse a la complejidad de competir con los grandes referentes tecnológicos de Estados Unidos. Amadeus es, probablemente, el caso más consolidado, aunque incluso esta compañía opera en un entorno caracterizado por el cambio constante y la necesidad de adaptación continua.

En cuanto al resto de empresas, salvo excepciones como NH y Eurostars, predominan modelos de negocio con características similares. En su mayoría, se trata de empresas familiares surgidas durante el boom turístico de los años sesenta y actualmente gestionadas por la segunda o tercera generación. Su evolución ha seguido un patrón común: primero consolidaron su presencia en mercados regionales durante los años sesenta y setenta, se expandieron a nivel nacional en las décadas siguientes y abordaron su internacionalización a partir de los años noventa. A partir del año 2000, se produjo una transición hacia modelos de negocio basados en contratos de alquiler, management o franquicias, en detrimento de la propiedad directa de los activos. En la segunda década del siglo XXI, muchas de estas empresas centraron sus esfuerzos en construir una imagen de marca sólida y segmentar el mercado para diferenciar sus productos, mejorar su posicionamiento, fidelizar a sus clientes e incrementar sus ingresos. Más recientemente, la tendencia dominante ha sido el reposicionamiento de activos en segmentos y categorías superiores, con el objetivo de aumentar los ingresos por habitación. Entre todas estas tendencias, cabe destacar especialmente dos: la internacionalización y la búsqueda de valor añadido.

Además de estos rasgos, todas estas empresas se enfrentan a desafíos similares. En primer lugar, asociar la sostenibilidad a sus actividades. En segundo lugar, en el caso de las empresas familiares, a asegurar el relevo generacional o la continuidad de sus negocios. Y, en tercer lugar, y muy especialmente en el sector de alojamientos, la modernización y rotación de sus activos con un fin estratégico: sustituir una estrategia basada en la expansión y el crecimiento en el número de establecimientos o plazas por una estrategia en la que se priman los ingresos. El precio medio por habitación (ADR) o el ingreso por habitación (REVPAR) pasan a ser variables más relevantes que el volumen de plazas.

Por último, cabe destacar la tendencia creciente a conformarse un grupo formado por grandes empresas turísticas españolas con una fuerte presencia internacional y una presencia en territorio nacional relativamente cada vez más baja (como las incluidas en este artículo) frente a un segundo grupo de empresas donde el mercado español sigue siendo su principal referencia, aunque posean algunos activos en el mercado internacional (Best Hotels, Catalonia, Hoteles Globales, Lopesan, etc.). Dentro del primer grupo de empresas se pueden observar el inicio de operaciones con grandes grupos internacionales como IHG o Hyatt que buscan asociarse con los grandes grupos españoles con el fin de obtener acceso al que gozan en las primeras líneas de playa e incrementar así el atractivo de sus programas de fidelización, mientras que las empresas españolas acceden a un grupo de clientes de alto valor añadido. Por otro lado, resulta interesante observar cómo el mercado inmobiliario y el hotelero convergen con iniciativas cada vez más abundantes como las branded residencies.

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España, liderazgo turístico responsable: hoja de ruta y resultados

Jordi Hereu Boher

España consolida su posición como potencia turística con un giro estratégico hacia un liderazgo responsable y sostenible. La política turística reciente se articula en torno a las “4D” —diversificar, desconcentrar, desestacionalizar y digitalizar— y a una inversión sin precedentes de 3.400 millones de euros del Plan de Recuperación para modernizar destinos y empresas (Componente 14).

La hoja de ruta “España Turismo 2030” se basa en la centralidad de las personas y en una sostenibilidad “anidada” (ambiental, social y económica). Su ejecución descansa en cuatro ejes y programas tractores: (1) Sostenibilidad: 1.857 millones de euros para 560 PSTD y Acciones de Cohesión en Destino, con actuaciones en accesibilidad, eficiencia energética, movilidad activa, gestión de residuos o rehabilitación patrimonial, reforzando además la gobernanza multinivel; (2) Digitalización: ayudas “Última Milla” a más de 500 empresas para más de 300 proyectos y 96 millones de euros a 46 entidades para desplegar la Plataforma Inteligente de Destinos; (3) Resiliencia extrapeninsular: 100 millones de euros para Baleares y 100 millones de euros para Canarias, y 10 millones de euros para cada una de Ceuta y Melilla; (4) Competitividad: “Experiencias Turismo España” (46 millones de euros + 2 millones de euros para redes FEMP) con 72 proyectos y 439 entidades, impulsando redes colaborativas y el salto de “producto” a “experiencia”.

Los resultados evidencian la transición de modelo: récord en 2024 (126.000 millones de euros de gasto, 94 millones de turistas) y empleo vinculado superior a 2,7 millones de trabajadores; en enero-abril de 2025 el gasto alcanzó 19.940 millones de euros (+10 por 100 interanual) con 15 millones de visitantes (+7,3 por 100). Avanza la desestacionalización (crecen más las llegadas en temporada media/baja que en verano), la desconcentración territorial (el gasto internacional aumenta proporcionalmente más en norte e interior que en las comunidades líderes tradicionales) y la diversificación (mayores ritmos de crecimiento en motivaciones culturales y gastronómicas que en sol y playa). Mejora la calidad del empleo, con la temporalidad reducida a la mitad desde 2018 (del 29 por 100 al 14 por 100 en 2024).

El documento identifica retos clave para consolidar el liderazgo: convivencia en destinos con alta afluencia, protección del derecho a la vivienda, impacto del cambio climático, y disponibilidad y cualificación del talento —especialmente perfiles ligados a la transformación digital—, junto con la necesidad de seguir reforzando la dimensión social de la sostenibilidad. Propone gobernanza cooperativa y basada en datos, con un papel central de CONESTUR para articular el diálogo público-privado y entre niveles administrativos.

En conclusión, España progresa hacia un turismo más inclusivo, equilibrado y competitivo que reparte mejores beneficios, dinamiza territorios y genera empleo de mayor calidad. La sostenibilidad no se plantea como límite sino como condición de futuro, y exige perseverar en políticas coordinadas —urbanismo, vivienda turística, movilidad, infraestructuras y gestión de espacios naturales— para pasar “del discurso a la acción".

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