Desarrollos recientes en las subastas de publicidad online
Fecha: octubre 2018
Francesco Decarolis, Maris Goldmanis, Antonio Penta
Economía digital, Subastas, Publicidad online
Papeles de Economía Española, N.º 157 (2018)
ES:
La publicidad online ha experimentado un rápido crecimiento a lo largo de las dos últimas décadas, superando hoy día su valor total al de la publicidad tradicional en los medios en EE.UU. Entre los múltiples factores que subyacen a esta tendencia, la capacidad de los mecanismos de subasta para tasar eficazmente lo que valoran los anunciantes ha desempeñado un papel clave en la configuración del comportamiento de los motores de búsqueda y los medios sociales más prominentes. El presente ensayo examina la evolución de los principales mecanismos de subasta de ventas publicitarias online, ilustra cómo los cambios producidos pueden interpretarse a la luz de la teoría económica, y utiliza esas mismas herramientas para examinar algunos avances potenciales en la evolución de las subastas de publicidad online.
EN:
Online advertising has been growing rapidly during the last two
decades and its overall value by now exceeds that of traditional media advertisement in the US. Among the many factors behind this trend, the capacity of auction mechanisms to effectively price
what advertisers» value has played a key role in shaping the behavior of the most prominent search engine and social media companies. This essay reviews how the leading auction mechanisms for online ad sales evolved over time, illustrates how these changes can be
understood through the lenses of economic theory and applies the same tools to discuss some potential future developments in online ad auctions.