La marca como activo estratégico de la empresa española: Posición actual y perspectivas

La marca como activo estratégico de la empresa española: Posición actual y perspectivas

Fecha: julio 2012

Autores: Julio Cerviño, Juan José Durán Herrera

Etiquetas: Estrategia empresarial, Marcas, Ventaja competitiva, Competitividad, Internacionalización

Papeles de Economía Española, N.º 132 (2012)

ES:
Este trabajo analiza la marca como factor de competitividad empresarial y fuente de ventaja competitiva sostenible. Desde una perspectiva integradora, y una vez esquematizado el estado de la investigación en materia de marcas, se analiza la situación actual y las perspectivas futuras de las marcas españolas en los mercados internacionales. El trabajo analiza cómo la situación y presencia actual de las marcas españolas en los mercados globales no se corresponde con el nivel de la economía española y el grado de multinacionalización alcanzado por sus empresas. Ahora bien, en estas dos últimas décadas también se refleja una tendencia creciente a una mayor implantación exterior de las marcas con estrategias que van más allá de la mera exportación. Esta situación permite pronosticar una mayor presencia y sostenibilidad de las marcas españolas en los respectivos mercados internacionales en los próximos años.
EN:
This paper analyzes the importance of brands as a source of business competitiveness and company’s sustainable competitive advantage. From an integrative approach, and once the state of branding research is conceptualized, the paper analyzes the actual situation and future perspectives of Spanish brands in international markets. The paper studies how the actual situation and presence of Spanish brands in global markets is not in line with the size of the Spanish economy and the degree of globalization reached by Spanish multinationals. However, in these last two decades it has also been observed an increasing trend towards the internationalization of Spanish brands, with expansion strategies not only focus on export, but also with entry modes that undertake foreign direct investments. This situation let us to predict a higher presence and sustainability of Spanish brands in international markets for the following years.

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