RSC 2.0: La comunicación entre empresas y stakeholders en redes sociales
Fecha: febrero 2022
Pablo Gómez Carrasco, Encarna Guillamón Saorín
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Stakeholders, Redes sociales, Twitter, RSC Central, RSC Complementaria
Desde de la crisis financiera de 2008, el sector bancario español se ha enfrentado a un escenario inédito en el que los consumidores están más sensibilizados con la ética en las finanzas, y donde la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se convierte en una herramienta fundamental para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y protegerse del elevado riesgo reputacional. Por otro lado, en los últimos años las redes sociales han cobrado una gran relevancia en todos los ámbitos de las relaciones sociales y, en particular, en la relación de las empresas con sus grupos de interés o stakeholders.
En este trabajo planteamos un análisis de la comunicación sobre RSC a través de las redes sociales, concretamente de la red de microblogging Twitter. Con la ayuda de una herramienta de software, realizamos un análisis de contenido de todos los mensajes asociados con cada una de las entidades, que representan la práctica totalidad de los activos del sector bancario español. Nuestra clasificación parte de la distinción entre RSC Central (Core CSR) y Complementaria (Supplementary CSR) y, posteriormente, se divide en aquellas cuestiones que las entidades de crédito consideran clave en sus memorias de sostenibilidad.
Encontramos que las redes sociales son un entorno propicio para el estudio de cuestiones relacionadas con la RSC por la gran cantidad de contenidos que se generan sobre aspectos relativos a la relación entre empresas y stakeholders. Podemos concluir que la estrategia de comunicación de las entidades bancarias no está alineada con los intereses de sus stakeholders externos. Este hallazgo pone de manifiesto que las redes sociales son un medio de difícil control por parte de las empresas y constituye, asimismo, la principal implicación del trabajo para la práctica empresarial, evidenciando que las empresas no están aprovechando el potencial de este canal de comunicación, que permite una interacción permanente con los stakeholders, y siguen empleando estrategias tradicionales de comunicación unidireccional.