El marketing ante un momento disruptivo: ¿nos encaminamos a un cambio de paradigma?
Fecha: 2021
Jesús Cambra-Fierro y Yolanda Polo-Redondo
Marketing
Empresa, economía y sociedad. Homenaje a Vicente Salas Fumás
A mitad de la década de 1980 e inicios de 1990 el marketing asistió a un cambio paradigmático, desde el denominado enfoque transaccional que situaba el objetivo en la gestión de intercambios aislados a un paradigma relacional. Para autores clásicos como Gummensson (1987), Grönroos (1994) o Morgan y Hunt (1994) el objetivo del marketing debía situarse en la gestión de relaciones duraderas y exitosas entre empresas y consumidores. A partir de esta premisa se podía esperar una serie de comportamientos de gran valor para las empresas tales como la recompra, la lealtad del consumidor, incluso la recomendación a otros usuarios o la disposición a cocrear con la empresa (van Doorn et al., 2010). Además, conforme aumentara la satisfacción del consumidor y el horizonte temporal de la relación, era posible que el consumidor fuera más sensible a adoptar nuevos productos lanzados por una empresa, a desarrollar comportamientos de venta cruzada (cross-selling) o adquirir productos de mayor gama (up-selling). Dando un paso más, y adaptando la realidad de la disciplina a las demandas y tendencias sociales, en el año 2017 la American Marketing Association definió el marketing como la actividad, el conjunto de instituciones y procesos que permiten crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, partners y sociedad en general. Además de considerar el beneficio para la organización, se incluía de manera explícita el efecto que el marketing puede tener en la sociedad.