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Papeles de Economía Española

Title article:
Recientes aportaciones del marketing a la cultura corporativa y a la obtención de ventajas competitivas
Authors:
Laurentino Bello Acebrón, Yolanda Polo Redondo, RodolfoVázquez Casielles
Abstract:
Cada vez en mayor medida, se preconiza la necesidad de un estrechamiento de relaciones entre el marketing yla dirección estratégica de la empresa. Desde esta perspectiva, este artículo pretende analizar tres de lasmás importantes contribuiciones del marketing a la estrategia de amplia preocupación no sólo académica, sino también empresarial. Nos referimos a la consideración de la orientación al mercado como filosofía empresarial y cultura organizativa, al desarrollo de una estrategia de marketing de relaciones centrada en retener alos clientes llevando a cabo las alianzas estratégicas oportunas, y a la gestión estratégica del valor de marca.The need for closer relations between marketingand strategic business management is being increasingly advocated. From this standpoint this article sets out to examine three of the most significant contributions of marketing to strategy, of broad not only academic but also business concern. We refer to the consideration of market orientation as a business philosophy and organizational culture, to the development of a relations marketing strategy focused on retaining customers by implementing suitable strategic alliances, and to strategic brand value management.
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